ข้าว วิถีชีวิต และนกกระเรียนผ่านบรรจุภัณฑ์ข้าวสารัช
เป้าหมายการนำเสนออัตลักษณ์ผ่านบรรจุภัณฑ์ของข้าวสารัช คือ การทำให้ผู้บริโภครับรู้และตระหนักคุณค่าของนกกระเรียน การอนุรักษ์ธรรมชาติ และวิถีการดำรงชีพของเกษตรกรและนกกระเรียน พร้อมกันนั้นเป็นการสร้างความรู้สึกร่วมในความเป็นไทยให้กับผู้บริโภคได้รับรู้ว่าทุกคนบนโลกนี้สามารถช่วยให้นกกระเรียนมีที่อยู่อาศัยและสืบพันธุ์ต่อไปได้เพียงซื้อข้าวสารัช ทั้งนี้ ข้อความที่ใช้สื่อ คือ
“ข้าวแห่งแผ่นดินนกกระเรียน ธำรงชีวิต ธำรงวัฒนธรรม ธำรงความยั่งยืน”
มีความหมาย ดังนี้
“ข้าวแห่งแผ่นดินนกกระเรียน” หมายถึง การปลูกข้าวของเกษตรกรในพื้นที่หมู่บ้านสวายสอที่ยกให้พื้นที่ดังกล่าวเป็นที่อยู่อาศัยหรือเป็น “แผ่นดิน” ของนกกระเรียน เป็นการดำรงรักษาชีวิตนกกระเรียนพันธุ์ไทยไม่ให้สูญหายไปจากแผ่นดินดังกล่าว
“ธำรงชีวิต” หมายถึง การปลูกข้าวแบบอินทรีย์ นอกจากจะช่วยให้นกกระเรียนสามารถอยู่รอดได้ ยังสามารถช่วยให้ชีวิตเกษตรกรมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นได้ด้วยการขายข้าวอินทรีย์ออกสู่ท้องตลาด ทั้งยังช่วยให้สุขภาพของผู้บริโภคดีขึ้นจากการรับประทานอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการและปลอดสารเคมี
“ธำรงวัฒนธรรม” หมายถึง การรักษาไว้ซึ่งวิถีชีวิตของเกษตรกรในภาคอีสาน ซึ่งเป็นวิถีชีวิตที่สื่อเอกลักษณ์ความเป็นไทยอยู่คู่กับคนไทยมาตั้งแต่บรรพบุรุษ ทั้งนี้ ในพื้นที่หมู่บ้านสวายสอมีวัฒนธรรมที่เฉพาะกว่าเอกลักษณ์ความเป็นไทย เพราะเป็นวิถีชีวิตการอยู่ร่วมกันระหว่างคนกับสัตว์ ดังนั้น ซื้อข้าวสารัชจะเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยดำรงรักษาวิถีชีวิตเช่นนี้ให้สืบต่อไป
“ธำรงความยั่งยืน” หมายถึง การรักษาไว้ซึ่งความยั่งยืนทางด้านสิ่งแวดล้อม เนื่องจากเป็นการปลูกข้าวในรูปแบบอินทรีย์ ทำให้สามารถอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมให้ปลอดภัยจากสารเคมีได้ ทั้งยังรักษาไว้ซึ่งชีวิตนกกระเรียนให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน ดังนั้น การซื้อข้าวสารัชก็เป็นการรักษาความยั่งยืนของชีวิตนกกระเรียนและเกษตรกรไปในตัว ซึ่งสอดคล้องกับข้อความ “สนับสนุนข้าวสารัช = ช่วยให้นกกระเรียนไม่สูญพันธุ์” และ “Save Eastern Sarus Crane”
ภาพที่ 7 สโลแกนข้าวสารัช
ที่มา: คณะผู้วิจัย
รูปแบบบรรจุภัณฑ์แบ่งออกเป็น 3 ประเภท เพื่อให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และกำลังซื้อของผู้บริโภค ทั้งนี้ ได้แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ดังนี้
ภาพที่ 8 บรรจุภัณฑ์ข้าวสารัช 3 รูปแบบ
ที่มา : คณะผู้วิจัย
บรรจุภัณฑ์รูปแบบที่ 1: บรรจุภัณฑ์กล่องข้าวสีทอง ประกอบด้วยกล่องข้าว 3 สี บรรจุไว้ในกล่องใหญ่สีทอง องค์ประกอบแต่ละอย่างบนบรรจุภัณฑ์สื่อถึงข้าว เกษตรกร และนกกระเรียน ดังภาพที่ 9
ภาพที่ 9 ความหมายของบรรจุภัณฑ์แบบที่ 1
ที่มา : คณะผู้วิจัย
บรรจุภัณฑ์รูปแบบที่ 2: ใช้กระสอบเป็นวัสดุหลักเพื่อสื่อถึงข้าวและความเป็นไทย อันเนื่องจากกระสอบป่านมีความเป็นมาที่อยู่คู่กับข้าวไทยมานับตั้งแต่ พ.ศ.2484 ซึ่งรัฐบาลได้ผลักดันให้ประชาชนผลิตกระสอบป่านเพื่อบรรจุข้าวในยุคที่ผลิตข้าวได้เป็นจำนวนมาก กระสอบป่านจึงเป็นบรรจุภัณฑ์ที่อยู่ในประวัติศาสตร์คู่กับข้าวไทยมานาน เรียกได้ว่ากระสอบป่านเป็นสัญลักษณ์ของข้าวสาร ดังนั้น เมื่อเห็นกระสอบป่านผู้คนจึงมักจะนึกถึงข้าวซึ่งเป็นสิ่งที่บรรจุอยู่ภายในกระสอบ นอกจากนี้ ยังสื่อถึงการลดการใช้พลาสติกเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เนื่องจากเมื่อผู้บริโภครับประทานข้าวจนหมดกระสอบ ผู้บริโภคสามารถนำกระสอบนี้ไปใช้ต่อได้ในโอกาสอื่นๆ เช่น ใส่ของเล็กๆ น้อยๆ หรือนำไปใส่ข้าวสารซ้ำได้อีก
ภาพที่ 10 ความหมายบรรจุภัณฑ์แบบที่ 2
ที่มา: คณะผู้วิจัย
บรรจุภัณฑ์แบบที่ 3: บรรจุภัณฑ์ข้าวสารัชแบบพรีเมียม มีผ้าไหมบุรีรัมย์เป็นวัสดุสำคัญเพื่อเชิดชูคุณค่าและความหมายของข้าวสารัชที่ควรค่าแก่การยกย่อง ทั้งนี้ ความเป็นมาของผ้าไหมบุรีรัมย์มีประวัติศาสตร์ยาวนานมาตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5 ที่ทรงเยี่ยมเยือนกลุ่มทอผ้าไหมบุรีรัมย์และได้แต่งเพลง “ลาวดวงเดือน” กล่าวได้ว่าเพลงนี้มีเรื่องราวของผ้าไหมบุรีรัมย์ร่วมด้วย นอกจากนี้ การใช้วัสดุเป็นผ้าไหมบุรีรัมย์ในด้านหนึ่งเพื่อส่งเสริมอาชีพให้แก่วิสาหกิจชุมชนอื่นๆ ในจังหวัดบุรีรัมย์ด้วย
ภาพที่ 11 ความหมายบรรจุภัณฑ์แบบพรีเมียม
ที่มา : คณะผู้วิจัย
ภาพที่ 12 บรรจุภัณฑ์กล่องหุ้มกล่องผ้าไหม
ที่มา : คณะผู้วิจัย
ประโยชน์จากการนำอัตลักษณ์ข้าวสารัชมาเป็นส่วนหนึ่งของบรรจุภัณฑ์ข้าวสารัช ในด้านหนึ่งคือ การประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของของข้าว เกษตรกร และนกกระเรียน ซึ่งมีความหมายและประวัติศาสตร์ที่ลึกซึ้งของวิถีชีวิตระหว่างคนกับนกกระเรียนพันธุ์ไทย วิถีชีวิตดังกล่าวเป็นการแสดงให้เห็นถึงความเป็นไทยในมายาคติ หรือความเป็นไทยแบบดั้งเดิมได้เป็นอย่างดี
กล่าวโดยสรุป การทำให้ผู้บริโภคเกิดแรงจูงใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อข้าวสารัชได้ สิ่งสำคัญคือ การริเริ่มและการสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค โดยวิธีการสร้างอัตลักษณ์ให้แก่สินค้าข้าวสารัชด้วยการเล่าเรื่องราว (Story telling) ที่สำคัญของข้าวสารัช ได้แก่ เรื่องราวความสัมพันธ์ระหว่างคนกับนกกระเรียนพันธุ์ไทย ความพยายามของคนที่นำพานกกระเรียนกลับคืนมา การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และวิถีชีวิตความเป็นไทย วิธีการหนึ่งในการเผยแพร่เรื่องราวให้ผู้บริโภครับรู้ คือ บรรจุเรื่องราวผ่านบรรจุภัณฑ์ของข้าวที่เล่าเรื่องราวของอันทรงคุณค่าได้ และมีรูปแบบที่น่าดึงดูดให้ซื้อ ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม เช่น ตลาดออนไลน์ ร้านขายของฝาก เป็นต้น
ตราสินค้าข้าวสารัชเป็นเครื่องมือที่สื่อถึงอัตลักษณ์ของข้าวสารัช โดยอัตลักษณ์ดังกล่าวได้บอกเล่าเรื่องราวการอยู่ร่วมกันระหว่างเกษตรกรกับนกกระเรียนพันธุ์ไทย การอนุรักษ์ธรรมชาติ และวิถีชีวิตความเป็นไทย การซื้อสินค้าข้าวสารัชเท่ากับการช่วยให้วิถีชีวิตดังกล่าวสามารถดำรงอยู่สืบไปได้อย่างยั่งยืน ในแง่นี้ ข้าวสารัชจึงเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนให้เกษตรกรและนกกระเรียนดำเนินชีวิตได้ในพื้นที่นาจังหวัดบุรีรัมย์ได้อย่างยั่งยืน