การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันหลังสถานการณ์การระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019

ชื่อโครงการ

MU-SDGs Case Study

การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันหลังสถานการณ์การระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019

Development of Health Tourism Destination for Destination Competitiveness after COVID-19 Pandemic

แหล่งทุน

หน่วยบริหารและจัดการทุนด้านการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของประเทศ (บพข.)

ส่วนงานหลัก

คณะสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรศาสตร์

ส่วนงานร่วม

-

ผู้ดำเนินการหลัก

อาจารย์ ดร.รัชพงษ์ กลิ่นศรีสุข

ผู้ดำเนินการร่วม

ดร.พรรณิภา อนุรักษากรกุล มหาวิทยาลัยบูรพา

คำอธิบาย

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจัดทำกลยุทธ์การตลาดสำหรับการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ โดยศึกษาการแบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเพื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และศึกษาการเตรียมอุปทานการท่องเที่ยวผ่านการวางแผนกลยุทธ์การตลาดให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพให้ได้รับความพึงพอใจ จนนำไปสู่การกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ

เนื้อหา MU-SDGs Case Study

ความสำคัญ วัตถุประสงค์โครงการ

1) เพื่อจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเชื่อมโยงกับทรัพยากรหลักในท้องถิ่น วิถีชีวิต วัฒนธรรม การท่องเที่ยวรูปแบบอื่น 3) เพื่อศึกษาองค์ประกอบสำคัญต่อการสร้างความสามารถในการแข่งขันของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ 4) เพื่อวิเคราะห์ศักยภาพของการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเหนือคู่แข่ง และ5) เพื่อจัดทำกลยุทธ์การตลาดสำหรับการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ

การดำเนินการ

1) การเก็บข้อมูลทุติยภูมิ โดยทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง และข้อมูลปฐมภูมิโดยสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อนำไปสู่การสร้างแบบสัมภาษณ์เชิงลึกที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเพื่อนำไปสู่การจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของประเทศไทยซึ่งมุ่งเน้นไปที่ปัจจัยรูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle factor) เพื่อทำให้ทราบพฤติกรรมเฉพาะสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลในเชิงลึกได้มากยิ่งขึ้น

2) การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อจัดกลุ่มของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของประเทศไทยด้วยปัจจัยรูปแบบการดำเนินชีวิต จากนั้นจึงศึกษาการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเชื่อมโยงกับทรัพยากรหลักในท้องถิ่น วิถีชีวิต วัฒนธรรม การท่องเที่ยวรูปแบบอื่นเพื่อทำให้ทราบจุดเด่นเกี่ยวกับทรัพยากรและสิ่งดึงดูดใจของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพแต่ละพื้นที่ของประเทศไทยด้วยเครื่องมือการวิเคราะห์ลำดับชั้น (Analytic Hierarchy Process: AHP) และนำไปเป็นข้อมูลนำเข้าสำหรับศึกษาองค์ประกอบสำคัญต่อการสร้างความสามารถในการแข่งขันของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพด้วยเครื่องมือ Importance Performance Analysis (IPA)

3) การวิเคราะห์ฉากทัศน์ของการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในอนาคตด้วยเครื่องมือScenario analysis และวิเคราะห์ศักยภาพของการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพกับต่างประเทศด้วยเทคนิค Diamond model

4) การสังเคราะห์ผลวิจัยเพื่อจัดทำกลยุทธ์การตลาดสำหรับการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ

ผลการดำเนินงาน

1) กลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของประเทศไทยที่แบ่งด้วยปัจจัยรูปแบบการดำเนินชีวิต มี 4 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่ม Passive Relaxer เป็นกลุ่มอายุมากกว่า 55 ปี รูปแบบการใช้ชีวิตที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ 2) กลุ่ม Health Lover มีอายุอยู่ในช่วงระหว่าง 35-55 ปี มาแบบครอบครัว หรือกลุ่มเพื่อน รูปแบบการใช้ชีวิตที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ 3) กลุ่ม Rejuvenate Searcher มีอายุอยู่ในช่วงระหว่าง 25-35 ปี มาแบบกลุ่มเพื่อน รูปแบบการใช้ชีวิตที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ เป็นกลุ่มที่ตระหนักด้านสุขภาพ ใช้ชีวิตอย่างกระฉับกระเฉง และชอบอยู่ใกล้ชิดกับธรรมชาติ 4) กลุ่ม Health Retriever มีอายุอยู่ในช่วงระหว่าง 45-65 ปี มาแบบคู่รัก รูปแบบการใช้ชีวิตที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ต้องการบำบัดรักษาและฟื้นฟูสุขภาพ

2) องค์ประกอบสำคัญต่อการสร้างความสามารถในการแข่งขันของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ได้แก่ 2.1) ความโดดเด่นของทรัพยากรและผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ 2.2) คุณภาพการบริการ 2.3) โครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวกที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ 2.4) การจัดการองค์ความรู้และความสามารถเชิงนวัตกรรม และ 2.5) การตลาดและการจัดการจุดหมายปลายทาง

3) องค์ประกอบการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่ควรมีการพัฒนา ได้แก่ สภาพแวดล้อมและบรรยากาศที่พักมีความกลมกลืนและใกล้ชิดกับธรรมชาติ ความหลากหลายของการบริการการแพทย์ทางเลือก การบริการตามรูปแบบการดำเนินชีวิตเพื่อสุขภาพและสุขภาวะที่ดี (Lifestyle based services) การบริการสปาเพื่อการบำบัดและฟื้นฟูร่างกาย ทักษะการบริการของแพทย์และเจ้าหน้าที่ทางการแพทย์และบุคลากรด้านการส่งเสริมสุขภาพ การฝึกอบรมพนักงานด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และจำนวนของโรงแรม/รีสอร์ทที่ผ่านการรับรองมาตรฐานระดับสากล

4) กลยุทธ์การตลาดสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ได้แก่ 4.1) ใช้ความโดดเด่นของทรัพยากรของพื้นที่เพื่อพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์ 4.2) ออกแบบสำหรับการสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพใหม่ๆ ได้แก่ Lift up to Life, Hamonize Your Senses, Disconnect to Connect, Too Sensational Therapy 4.3) พัฒนา Supply side เพื่อรองรับการสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และ 4.4) วางแผนกิจกรรมการตลาดและช่องทางการสื่อสารมุ่งเน้นการตลาดออนไลน์

การนำไปใช้ประโยชน์

มีผลงานตีพิมพ์

Abstract

The purposes of this research are to 1) classify health tourists into clusters 2) study how health tourism is linked to local resources, lifestyles, cultures, and other forms of tourism 3) study the key components to building the competitiveness of health tourism destination 4) analyze the elements of destination competitiveness for health tourism and 5) indicate marketing strategies for health tourism destination. The scope of the study using purposive sampling was Chiang Mai, Bangkok and its vicinity, Chonburi, Phuket, Krabi and Surat Thani.

The results of the research revealed that there are 4 groups of health tourists in Thailand divided by lifestyle factors, namely 1) Passive Relaxer who are over 55 years old, health- related lifestyle about happy with their own life, paying attention to both physical and mental health and seek new destinations to relax. 2) Health Lover who are between 35-55 years, traveling with family or friends, health- related lifestyle about relax and de-stress at work and work-life balance. 3) 3) Rejuvenate Searcher who are between 25-35 years old, traveling with friends, health- related lifestyle about active lifestyle and like being close to nature. 4) Health Retriever who are between 45-65 years old, traveling with couples, health- related lifestyle about healing and rehabilitation. The research is to study the tourism elements of health tourism in Thailand for competitiveness and meet the needs of health tourists cluster that there are 5 main components: 1) Unique resources and products of Health tourism 2) Service quality 3) Health tourism-related infrastructure and facilities 4) Innovative knowledge and competence management and 5) Marketing and destination management. The results analysis includes the potential of tourism components as a health tourism destination in Thailand with the IPA (Importance Performance Analysis). Elements of health tourism that should be developed include the environment and accommodation atmosphere in harmony and close to nature, variety of alternative medicine services, lifestyle-based services, spa services for healing and rejuvenation, service skills of physicians and medical staff and health promotion personnel, training of staff in health tourism and capacity of hotels/resorts certified to international standards.

Moreover, this research illustrates the competitiveness of health tourism in Thailand compared to leading countries with diamond model and present a marketing strategy to become health tourism destination. Finally, the study has proposed marketing strategies that consist of four strategies as follows; 1) Use the unique resource of the area to develop a unique product (Signature product) 2) Design for creating new health tourism experiences such as Lift up to Life, Hamonize Your Senses, Disconnect to Connect, Too Sensational Therapy 3) Develop supply side to support the creation of health tourism experiences and 4) Plan marketing activities and communication channels focusing on online marketing.

ความแตกต่าง หรือมีเอกลักษณ์ที่ต่างจากโครงการอื่น

จัดทำกลยุทธ์การตลาดสำหรับการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ โดยศึกษาการแบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเพื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยศึกษาลักษณะพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของประเทศไทย เนื่องจากนักท่องเที่ยวย่อมมีลักษณะพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป และศึกษาการเตรียมอุปทานการท่องเที่ยวผ่านการวางแผนกลยุทธ์การตลาดให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพให้ได้รับความพึงพอใจ สร้างประสบการณ์เหนือความคาดหวัง และสร้างความมั่นใจในเรื่องความปลอดภัยของการรับบริการด้านสุขภาพและการท่องเที่ยวจนนำไปสู่การกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ เพื่อช่วยเพิ่มรายได้ทางอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศและส่งเสริมนโยบายการพัฒนาและฟื้นฟูการท่องเที่ยวจากสถานการณ์วิกฤต COVID19 ได้ในระยะยาว

ผลกระทบในระดับชุมชน ประเทศ ระดับโลก

ระดับชุมชน – สร้างความเชื่อมโยงการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพกับทรัพยากรหลักในท้องถิ่น วิถีชีวิต วัฒนธรรม การท่องเที่ยวรูปแบบอื่น ในพื้นที่ศึกษาจังหวัดเชียงใหม่ พัทยา กทม. และปริมณฑล ภูเก็ต กระบี่ และสุราษฎร์ธานี

ระดับประเทศ –  พัฒนาข้อเสนอแนะเชิงนโยบายที่หน่วยงานภาครัฐมีบทบาทสำคัญในการช่วยผลักดันให้เป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและสามารถสร้างความสามารถทางการแข่งขันได้ทั้ง 4 ธีม ผ่านกรอบแนวคิดเชิงกลยุทธ์ 4C ประกอบด้วย Collaboration, Capacity building, Connection, Communication และสร้างศักยภาพของการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเหนือคู่แข่ง

SDGs หลักที่สอดคล้องกับกิจกรรม

8

SDGs อื่น ๆ ที่สอดคล้อง

12

รูปหน้าปก

รูปหน้ารายละเอียด

การออกแบบสำหรับการสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในประเทศไทย

Key Message

การพัฒนากลยุทธ์การตลาดจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของประเทศไทย เพื่อช่วยเพิ่มรายได้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว และส่งเสริมนโยบายการพัฒนาและฟื้นฟูการท่องเที่ยวจากสถานการณ์วิกฤตโควิด-19 ได้ในระยะยาว

Links ข้อมูลเพิ่มเติม

สอดคล้องกับยุทธศาสตร์มหาวิทยาลัย

ยุทธศาสตร์ 1 Global Research and Innovation

Partners/Stakeholders

มหาวิทยาลัยบูรพา

ตัวชี้วัด THE Impact Ranking

-