อิทธิพลของประสบการณ์การท่องเที่ยวเสมือนจริงต่อความตั้งใจในการเยี่ยมชมสถานที่จริง

Abstract

การท่องเที่ยวมีบทบาทสาคัญต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ หนึ่งในเทคโนโลยีที่ส่งเสริมสื่อท่องเที่ยวให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น คือการท่องเที่ยวเสมือนจริง ซึ่งเป็นการจาลองสภาพแวดล้อมของสถานที่ท่องเที่ยวผ่านระบบคอมพิวเตอร์ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถรับรู้และโต้ตอบกับสื่อในรูปแบบที่เสมือนจริง ช่วยในการวางแผนและสร้างแรงจูงใจในการท่องเที่ยว
งานวิจัยนี้ศึกษาผลของประสบการณ์การท่องเที่ยวเสมือนจริงต่อความตั้งใจในการเยี่ยมชมสถานที่จริง โดยใช้โมเดลเอส-โอ-อาร์ (Stimulus-Organism-Response) โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือคนไทยเจเนอเรชันแซด จานวน 147 คน ที่ไม่เคยท่องเที่ยวในสถานที่ที่ใช้ในการศึกษามาก่อน แบ่งหน่วยตัวอย่างเป็น 2 กลุ่ม คือ 1) กลุ่มที่รับประสบการณ์การท่องเที่ยวเสมือนจริง และ 2) กลุ่มที่รับชมวิดีโอ เพื่อวิเคราะห์ตัวแปร 6 ด้าน ได้แก่ การรับรู้คุณภาพของข้อมูล การรับรู้คุณภาพของการบริการ การรับรู้คุณภาพของระบบ การรับรู้ความสนุกสนาน การปรากฏตัวทางไกลเสมือนจริง และความจดจ่อ รวมทั้งวิเคราะห์ความตั้งใจในการเยี่ยมชมสถานที่จริง ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มที่รับประสบการณ์การท่องเที่ยวเสมือนจริง มีค่าตัวแปรทั้ง 6 ด้าน และความตั้งใจเยี่ยมชมสถานที่จริง สูงกว่ากลุ่มที่ได้รับชมวิดีโออย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ โดยตัวแปรที่มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อความตั้งใจเยี่ยมชมสถานที่จริงอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติ คือการรับรู้คุณภาพของการบริการ การรับรู้คุณภาพของระบบ และความจดจ่อของผู้ใช้
ผู้ประกอบการในธุรกิจท่องเที่ยวสามารถนาผลการวิจัยมาใช้สร้างกลยุทธ์ เพิ่มแรงจูงใจให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจที่จะมาเยี่ยมชมสถานที่ท่องเที่ยวจริง รวมถึงนาไปใช้ปรับปรุงการท่องเที่ยวเสมือนจริงให้มีคุณภาพ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน