ข้าวสารัช อัตลักษณ์แห่งวิถีชีวิตระหว่างคนกับสัตว์

ดร.รัชพงษ์ กลิ่นศรีสุข อาจารย์ประจำคณะสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล Email: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it., Tel.081-5774774

ในโลกยุคปัจจุบันมนุษย์ได้ให้ความสนใจกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม สืบเนื่องมาจากปัญหาสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อการดำรงชีพของมนุษย์และสัตว์ทั้งในระดับโลกและระดับท้องถิ่น ส่งผลให้เกิดการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในรูปแบบต่างๆ ทั้งนี้ จังหวัดบุรีรัมย์มีผลิตภัณฑ์ข้าวอินทรีย์ตราสารัชเป็นอัตลักษณ์ของการอนุรักษ์วิถีชีวิตการอยู่ร่วมกันของคนกับสัตว์ หรือการอยู่ร่วมกันระหว่างเกษตรกรกลุ่มวิสาหกิจชุมชนข้าวอินทรีย์สวายสอกับนกกระเรียนพันธุ์ไทยอย่างยั่งยืน ในพื้นที่จังหวัดบุรีรัมย์เคยเผชิญกับปัญหาสิ่งแวดล้อมอันเนื่องจากการใช้สารเคมีในการเกษตรจนส่งผลให้นกกระเรียนพันธุ์ไทยหายไปจากพื้นที่ยาวนานมากกว่า 40 ปี อย่างไรก็ตาม การตระหนักรู้ถึงปัญหาย่อมส่งผลให้เกิดการแก้ไข ปี พ.ศ. 2511 องค์การสวนสัตว์ในพระบรมราชูปถัมภ์และกรมอุทยานแห่งชาติได้เล็งเห็นถึงความสำคัญในการนำนกกระเรียนพันธุ์ไทยกลับคืนสู่พื้นที่จังหวัดบุรีรัมย์ จึงได้เริ่มต้นโครงการ ‘นกกระเรียนพันธุ์ไทยคืนถิ่น’ หรือ Sarus Crane Reintroduction Project ด้วยการผลักดันให้เกษตรกรหันมาปลูกข้าวแบบอินทรีย์ เพื่อให้พื้นที่นาข้าวเป็นที่อยู่อาศัยและที่ทำกินของนกกระเรียน ความทุ่มเทพยายามนี้ได้รับการสนับสนุนจากวิสาหกิจชุมชนข้าวอินทรีย์สวายสอ จนสามารถนำนกกระเรียนกลับคืนสู่ถิ่นได้ประสบความสำเร็จเมื่อปี พ.ศ. 2559 นับเป็นเวลากว่า 48 ปีในการทุ่มเทพยายามเพื่อทำให้ระบบนิเวศและสิ่งแวดล้อมในบริเวณที่อยู่อาศัยของนกกระเรียนพันธุ์ไทยกลับมาน่าอยู่สำหรับนกกระเรียนอีกครั้ง การให้ที่อยู่อาศัยนกกระเรียนจำเป็นต้องทำให้เกษตรกรมีรายได้ควบคู่กันไปเพื่อการอนุรักษ์นกกระเรียนพันธุ์ไทยอย่างยั่งยืน ดังนั้น เกษตรกรที่เป็นสมาชิกวิสาหกิจชุมชนข้าวอินทรีย์สวายสอและองค์การสวนสัตว์จึงร่วมกันสร้างและผลักดันตราสินค้า “ข้าวสารัช” เพื่อยกย่องคุณงามความดีของผู้ที่เกี่ยวข้องทุกคนในการนำนกกระเรียนพันธุ์ไทยกลับคืนถิ่น พร้อมทั้งยกให้ท้องนาของเกษตรกรเป็นแผ่นดินของนกกระเรียน จึงกล่าวได้ว่าข้าวสารัชเป็นตราสินค้าซึ่งเป็นตัวเชื่อมสำคัญที่ทำให้วิถีชีวิตระหว่างเกษตรกรกับนกกระเรียนพันธุ์ไทยสามารถดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืน หากข้าวสารัชเป็นที่รู้จักในตลาดและกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น จะส่งผลต่อการสร้างแรงจูงใจให้แก่เกษตรกรในการดำรงระบบการผลิตข้าวแบบอินทรีย์ต่อไปได้ และนาข้าวก็จะยังคงเป็นที่อยู่อาศัยของนกกระเรียน

ลูกนกกระเรียน
ภาพที่ 1 ลูกกระเรียนในนาข้าวอินทรีย์ในพื้นที่นาจังหวัดบุรีรัมย์
ที่มา: ธารริน(2560)

กระบวนการสร้างตราสินค้ามีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ถึงอัตลักษณ์ของข้าวสารัช ประกอบด้วย การเล่าเรื่องราวอันทรงคุณค่าระหว่างเกษตรกรผู้ปลูกข้าวในพื้นที่ลุ่มอ่างเก็บน้ำห้วยจระเข้มาก จังหวัดบุรีรัมย์ กับนกกระเรียนพันธุ์ไทย ที่มีความสัมพันธ์กันในด้านการเกื้อกูลกัน โดยนำเรื่องเล่านี้มาเป็นอัตลักษณ์ที่สำคัญของข้าวสารัช และนำอัตลักษณ์ดังกล่าวมาบอกเล่าผ่านบรรจุภัณฑ์

โครงการนกกระเรียนพันธุ์ไทยคืนถิ่นได้รับความร่วมมือจากเกษตรกรในพื้นที่อย่างมาก โดยเปลี่ยนแปลงรูปแบบการผลิตเพื่อการเกษตรจากการใช้สารเคมีเป็นจำนวนมาก มาเป็นการเกษตรแบบอินทรีย์ เพื่อสร้างพื้นที่อยู่อาศัย และพื้นที่หากินแก่นกกระเรียน โดยผลผลิตที่ได้จากนาข้าวอินทรีย์เหล่านี้ คือ ข้าวอินทรีย์ตราสารัช หรือข้าวสารัช ซึ่งเป็นสินค้าที่เป็นตัวแทนสัญลักษณ์วิถีชีวิตการอยู่ร่วมกันระหว่างคนกับสัตว์

อย่างไรก็ตาม เรื่องราววิถีชีวิตการอยู่ร่วมกันระหว่างคนกับนกกระเรียน ไปจนถึงความทุ่มเทพยายามจากหลายภาคส่วนเพื่อนำนกกระเรียนกลับคืนถิ่นเป็นสิ่งที่น่ายกย่อง และแม้ว่าเรื่องราวนี้จะถูกถ่ายทอดผ่านสินค้าข้าวสารัช แต่เนื่องจากข้าวสารัชยังไม่เป็นที่รู้จักเป็นวงกว้างทำให้ผู้บริโภคไม่รับรู้ถึงความทุ่มเทพยายามของเกษตรกรเพื่อนกระเรียน

ปัจจุบันสถานการณ์ช่องทางการจัดจำหน่ายข้าวสารัชยังมีน้อย การลงทุนลงแรงของเกษตรกรที่เสียสละที่นาของตนให้เป็นที่อยู่อาศัยของนกกระเรียนจะไม่สามารถทำได้อย่างยั่งยืนหากเกษตรกรขาดรายได้ ดังนั้น สิ่งสำคัญ คือ การทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความสำคัญของการทุ่มเท เสียสละของเกษตรกรเพื่อนกกระเรียน สาเหตุที่ผู้บริโภคไม่เกิดการรับรู้ถึงเรื่องราวอันทรงคุณค่าของข้าวสารัช เกิดจากช่องทางการจัดจำหน่ายและประชาสัมพันธ์ไม่เอื้อให้เกิดการรับรู้ของผู้บริโภค ส่งผลให้ข้าวสารัชไม่เป็นที่รู้จักในท้องตลาดทั่วไป


ข้าวสารัช สถานการณ์และการดำรงอยู่

ปัจจุบันข้าวสารัชดำเนินการผลิตโดยวิสาหกิจชุมชนสวายสอ ประกอบด้วย เกษตรกรจำนวนทั้งสิ้น 40 ราย และมีพื้นที่สำหรับปลูกข้าวจำนวน 619 ไร่ ใช้รูปแบบการปลูกข้าวแบบนาปี หรือการปลูกข้าวปีละ 1 ครั้งในฤดูฝนและเก็บเกี่ยวในฤดูแล้ง

ภาพที่ 2 การปลูกข้าวของเกษตรกรในพื้นที่ของนกกระเรียน
ที่มา: GIZ Thailand (2562)

ภาพที่ 3 การเก็บเกี่ยวข้าวของเกษตรกรสมาชิกวิสาหกิจชุมชนสวายขอ
ที่มา: ธาริน (2560)

กระบวนการผลิตข้าวยังคงใช้วิถีการเกษตรแบบดั้งเดิม นั่นคือ การใช้แรงงานคนเป็นหลักในการผลิต ตั้งแต่กระบวนการปลูก เก็บเกี่ยว คัดเมล็ด ไปจนถึงบรรจุลงบรรจุภัณฑ์ ในด้านหนึ่งการผลิตในรูปแบบนี้เป็นการอนุรักษ์วิถีชีวิตของคนไทยแบบดั้งเดิมเอาไว้ แต่ในขณะเดียวกัน รูปแบบการผลิตเช่นนี้ส่งผลให้วิสาหกิจชุมชนไม่สามารถผลิตข้าวได้ทันในกรณีที่มียอดการสั่งซื้อจำนวนมาก ปัญหาที่วิสาหกิจชุมชนสวายสอเผชิญเมื่อเกิดกรณีดังกล่าวขึ้น คือ ไม่มีโรงสีขนาดใหญ่รองรับการสีข้าวจำนวนมาก ทำให้วิสาหกิจต้องแก้ปัญหาด้วยการจ้างโรงสีเอกชนขนาดใหญ่ส่งผลต่อการเพิ่มต้นทุนการผลิต ประกอบกับคู่แข่งทางด้านสินค้าข้าวอินทรีย์ในประเทศไทยมีเป็นจำนวนมากทำให้ข้าวสารัชต้องเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้มากขึ้น ทั้งด้านกระบวนการผลิตและกระบวนการจัดจำหน่าย

กระบวนการจัดจำหน่ายในปัจจุบันใช้ช่องทางทั้งผ่านไลน์ เฟสบุ๊ค ร้านค้าท้องถิ่น วางขายร้านของฝากในจังหวัดบุรีรัมย์ และบริษัท เรียล เบฟเวอร์เรจ สยาม จำกัด ที่รับซื้อข้าวสารและนำไปบรรจุในตราสัญลักษณ์อื่น ซึ่งช่องทางการจัดจำหน่ายยังคงมีน้อย ดังภาพที่ 4

ภาพที่ 4 ช่องการจัดจำหน่ายของข้าวสารัช
ที่มา: จากการรวบรวมข้อมูลของคณะผู้วิจัย

ข้าวอินทรีย์ของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนสวายสอในปัจจุบันจำหน่ายภายใต้ตราสัญลักษณ์ “ข้าวสารัช” ซึ่งยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ผู้บริโภคยังไม่รับรู้เรื่องราวอันทรงคุณค่าระหว่างเกษตรกรกับนกกระเรียน อันเนื่องจากการประชาสัมพันธ์เรื่องราวของข้าวสารัชยังมีอยู่อย่างจำกัด ซึ่งการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันใช้รูปแบบการบรรยายในกิจกรรมการดูงานของกลุ่ม การออกบูธขายสินค้าพร้อมกับการประชาสัมพันธ์ ประชาสัมพันธ์ผ่าน Fan Page Facebook แต่การอัพเดทเนื้อหามีไม่บ่อยนัก และองค์การสวนสัตว์ช่วยประชาสัมพันธ์ ประกอบกับคู่แข่งทางการค้าของสินค้าข้าวอินทรีย์ในประเทศไทยมีอยู่เป็นจำนวนมาก ดังนั้น ข้าวสารัชจึงต้องพัฒนาช่องการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคเพื่อเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันในตลาดข้าวอินทรีย์

บทความนี้ใช้ SWOT Analysis เป็นเครื่องมือวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคของการจัดจำหน่ายข้าวสารัช เพื่อชี้ให้เห็นช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภค และเพื่อหาวิธีการเข้าถึงการรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมกับสินค้า

SWOT Analysis ประกอบด้วย การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strength) คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายในอันส่งผลดีต่อผลิตภัณฑ์ข้าวสารัช ทำให้เกิดความเข้มแข็งของธุรกิจที่นำไปสู่ความได้เปรียบทางการตลาด การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weakness) คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายในอันส่งผลเสีย หรือเป็นปัญหาบกพร่องภายใน ซึ่งทำให้เกิดจุดอ่อนที่สร้างความเสียเปรียบทางการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ข้าวสารัช การวิเคราะห์โอกาส (Opportunity) คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ช่วยเอื้อประโยชน์ให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปได้ด้วยดี ซึ่งส่งผลดีต่อผลิตภัณฑ์ข้าวสารัช และการวิเคราะห์อุปสรรค (Threat) คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกอันเกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร ซึ่งสร้างข้อจำกัดให้แก่การดำเนินธุรกิจ และส่งผลเสียต่อผลิตภัณฑ์ข้าว สารัช

จากการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคของสินค้าข้าวสารัช พบว่า ปัจจัยภายในที่เป็น จุดแข็งที่สำคัญสำหรับข้าวสารัช คือ เรื่องเล่าที่ทรงคุณค่าของนกกระเรียนอันเป็นสัญลักษณ์ของการทุ่มเทพยายามในการอยู่ร่วมกันระหว่างคนกับสัตว์ คุณภาพสินค้าข้าวอินทรีย์ที่ดีต่อสุขภาพ มีกระบวนการผลิตที่ใส่ใจ และได้รับการสนับสนุนจากองค์กรภายนอก นั่นคือ องค์การสวนสัตว์ อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนที่เป็นอุปสรรคต่อการจำหน่ายสินค้า คือ ขาดบุคลากรผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารออนไลน์ ส่งผลให้ช่องทางการสื่อสารหรือช่องทางการสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคมีน้อย ตราสัญลักษณ์นกกระเรียนยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อสินค้าข้าวสารัช ได้แก่ โอกาส คือ ข้าวสารัชได้รับการสนับสนุนจากองค์การสวนสัตว์ในด้านการประชาสัมพันธ์ ส่งผลให้ข้าวสารัชเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ นอกจากนี้ กระแสการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของโลกกำลังเป็นที่ตระหนักในปัจจุบัน ประกอบกับกระแสการดูแลสุขภาพกำลังเป็นที่นิยม การรับประทานอาหารที่มีกระบวนการผลิตแบบอินทรีย์ รวมถึงข้าวอินทรีย์กำลังเป็นที่นิยม ส่วนด้านอุปสรรค คือ กระบวนการผลิตข้าวขึ้นอยู่กับสถานการณ์ธรรมชาติทำให้ในบางปีผลิตข้าวได้น้อยอันเนื่องจากฝนฟ้าไม่เป็นตามตามคาดหมาย และคู่แข่งทางด้านการค้ามีเป็นจำนวนมาก เนื่องจากประเทศไทยมีสินค้าข้าวอินทรีย์เป็นจำนวนมาก

จากสถานการณ์ปัจจุบันด้านช่องทางการจัดจำหน่ายของข้าวสารัชสามารถสรุปได้ดังภาพที่ 5

ภาพที่ 5 การวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันด้านช่องทางการจัดจำหน่ายของข้าวสารัช ด้วย SWOT Analysis
ที่มา : คณะผู้วิจัย

จากภาพสถานการณ์ปัจจุบันของข้าวสารัชย้ำให้เห็นว่าปัญหาหลักของการขายสินค้าข้าวสารัชในตลาด คือ ผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ได้ถึงคุณค่าและความหมายของข้าวสารัช ซึ่งวิธีการสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคประการหนึ่ง คือ การสร้างอัตลักษณ์ให้แก่สินค้าเพื่อให้สินค้ามีเอกลักษณ์และเป็นที่น่าจดจำ


อัตลักษณ์ข้าวสารัชและการรับรู้ของผู้บริโภค

การสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคเป็นวิธีการหนึ่งที่เชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับสินค้า วิธีการสร้างการรับรู้ประการหนึ่งคือ การหยิบยกอัตลักษณ์ของข้าวสารัชขึ้นมาเป็นจุดขาย ซึ่งสามารถทำได้โดยการใช้เรื่องเล่าที่เฉพาะตัวของข้าวสารัชหรือเรื่องเล่าของนกกระเรียนมาเป็นอัตลักษณ์สำคัญ และนำเสนออัตลักษณ์ดังกล่าวผ่านรูปแบบต่าง ๆ ในที่นี้จะนำเสนอการบอกเล่าอัตลักษณ์ผ่านบรรจุภัณฑ์ อัตลักษณ์ข้าวสารัชเป็นไปดังภาพที่ 6

ภาพที่ 6 องค์ประกอบอัตลักษณ์ข้าวสารัช สู่การนำเสนอความหมายในบรรจุภัณฑ์
ที่มา : คณะผู้วิจัย

จากภาพแสดงให้เห็นว่าองค์ประกอบการสร้างอัตลักษณ์ประกอบด้วย

1) คุณประโยชน์ของข้าวสารัช ซึ่งเป็นข้าวอินทรีย์ปลอดสารเคมี ปลอดภัยต่อผู้บริโภคและข้าวยังประกอบด้วยคุณประโยชน์ทางโภชนาการหลายประการ

2) การสร้างบรรจุภัณฑ์ที่ใช้สัญลักษณ์เป็นนกกระเรียน ที่น่าซื้อและสื่อถึงความหมายวิถีชีวิตของคนกับนกกระเรียน เนื่องจากกระบวนการผลิตข้าวสารัชมีเรื่องราวการเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ระหว่างเกษตรกรกับนกกระเรียน กล่าวคือ เกษตรกรได้แบ่งพื้นที่บางส่วนให้เป็นที่อยู่อาศัยของนกกระเรียน และปล่อยให้พื้นที่นาของตนเป็นพื้นที่หากินของนก

3) สินค้าสื่อถึงถิ่นที่อยู่ของนกกระเรียน ซึ่งมีความหมายเกี่ยวโยงถึงการอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม พร้อมกันนั้นยังกล่าวถึงเรื่องราวการกลับมาของนกกระเรียนพันธุ์ไทยที่หายไปนานกว่า 48 ปี และเป็นสัตว์ใกล้สูญพันธุ์ แต่ด้วยความร่วมมือกันระหว่างเกษตรกรและภาครัฐทำให้สามารถนำนกกระเรียนพันธุ์ไทยกลับคืนถิ่นมาได้ ดังนั้น การปลูกข้าวของเกษตรกรจึงไม่ได้มีความหมายเพียงการปลูกเพื่อขายหรือเลี้ยงชีพมนุษย์เท่านั้น แต่ยังเป็นการเลี้ยงชีพนกกระเรียนให้สามารถอยู่รอดและสืบพันธุ์ต่อไปได้

4) ปริมาณข้าวในบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะกับสังคมสมัยใหม่ ซึ่งเป็นสังคมที่มีการใช้ชีวิตในรูปแบบครอบครัวเดี่ยวมากยิ่งขึ้น หรือในหลายกรณีที่ผู้คนในสังคมสมัยใหม่มักเลือกใช้ชีวิตอยู่คนเดียว มีจำนวนสมาชิกในครอบครัวน้อยลง ส่งผลให้การซื้อข้าวในยุคปัจจุบันจึงไม่ใช่การซื้อในปริมาณมากต่อการซื้อแต่ละครั้ง ดังนั้น ปริมาณข้าวในบรรจุภัณฑ์จึงสำคัญ ในกรณีการบรรจุข้าวสารัชจะบรรจุถุงขนาด 500 กรัม และ 1 กิโลกรัม ซึ่งเป็นปริมาณที่เหมาะสมและตอบโจทย์กับชีวิตของผู้คนในสังคมสมัยใหม่

จากองค์ประกอบของอัตลักษณ์ทั้ง 4 ประการ สามารถนำเสนอเพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค ด้วยการนำมาเป็นจุดขายในรูปแบบการเล่าเรื่องราว (Story Telling) แก่ผู้บริโภคด้วยวิธีการนำเสนอเนื้อหาผ่านบรรจุภัณฑ์


ข้าว วิถีชีวิต และนกกระเรียนผ่านบรรจุภัณฑ์ข้าวสารัช

เป้าหมายการนำเสนออัตลักษณ์ผ่านบรรจุภัณฑ์ของข้าวสารัช คือ การทำให้ผู้บริโภครับรู้และตระหนักคุณค่าของนกกระเรียน การอนุรักษ์ธรรมชาติ และวิถีการดำรงชีพของเกษตรกรและนกกระเรียน พร้อมกันนั้นเป็นการสร้างความรู้สึกร่วมในความเป็นไทยให้กับผู้บริโภคได้รับรู้ว่าทุกคนบนโลกนี้สามารถช่วยให้นกกระเรียนมีที่อยู่อาศัยและสืบพันธุ์ต่อไปได้เพียงซื้อข้าวสารัช ทั้งนี้ ข้อความที่ใช้สื่อ คือ

“ข้าวแห่งแผ่นดินนกกระเรียน ธำรงชีวิต ธำรงวัฒนธรรม ธำรงความยั่งยืน”

มีความหมาย ดังนี้

“ข้าวแห่งแผ่นดินนกกระเรียน” หมายถึง การปลูกข้าวของเกษตรกรในพื้นที่หมู่บ้านสวายสอที่ยกให้พื้นที่ดังกล่าวเป็นที่อยู่อาศัยหรือเป็น “แผ่นดิน” ของนกกระเรียน เป็นการดำรงรักษาชีวิตนกกระเรียนพันธุ์ไทยไม่ให้สูญหายไปจากแผ่นดินดังกล่าว

“ธำรงชีวิต” หมายถึง การปลูกข้าวแบบอินทรีย์ นอกจากจะช่วยให้นกกระเรียนสามารถอยู่รอดได้ ยังสามารถช่วยให้ชีวิตเกษตรกรมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นได้ด้วยการขายข้าวอินทรีย์ออกสู่ท้องตลาด ทั้งยังช่วยให้สุขภาพของผู้บริโภคดีขึ้นจากการรับประทานอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการและปลอดสารเคมี

“ธำรงวัฒนธรรม” หมายถึง การรักษาไว้ซึ่งวิถีชีวิตของเกษตรกรในภาคอีสาน ซึ่งเป็นวิถีชีวิตที่สื่อเอกลักษณ์ความเป็นไทยอยู่คู่กับคนไทยมาตั้งแต่บรรพบุรุษ ทั้งนี้ ในพื้นที่หมู่บ้านสวายสอมีวัฒนธรรมที่เฉพาะกว่าเอกลักษณ์ความเป็นไทย เพราะเป็นวิถีชีวิตการอยู่ร่วมกันระหว่างคนกับสัตว์ ดังนั้น ซื้อข้าวสารัชจะเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยดำรงรักษาวิถีชีวิตเช่นนี้ให้สืบต่อไป

“ธำรงความยั่งยืน” หมายถึง การรักษาไว้ซึ่งความยั่งยืนทางด้านสิ่งแวดล้อม เนื่องจากเป็นการปลูกข้าวในรูปแบบอินทรีย์ ทำให้สามารถอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมให้ปลอดภัยจากสารเคมีได้ ทั้งยังรักษาไว้ซึ่งชีวิตนกกระเรียนให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน ดังนั้น การซื้อข้าวสารัชก็เป็นการรักษาความยั่งยืนของชีวิตนกกระเรียนและเกษตรกรไปในตัว ซึ่งสอดคล้องกับข้อความ “สนับสนุนข้าวสารัช = ช่วยให้นกกระเรียนไม่สูญพันธุ์” และ “Save Eastern Sarus Crane”

ภาพที่ 7 สโลแกนข้าวสารัช
ที่มา: คณะผู้วิจัย

รูปแบบบรรจุภัณฑ์แบ่งออกเป็น 3 ประเภท เพื่อให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และกำลังซื้อของผู้บริโภค ทั้งนี้ ได้แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม ดังนี้

ภาพที่ 8 บรรจุภัณฑ์ข้าวสารัช 3 รูปแบบ
ที่มา : คณะผู้วิจัย

บรรจุภัณฑ์รูปแบบที่ 1: บรรจุภัณฑ์กล่องข้าวสีทอง ประกอบด้วยกล่องข้าว 3 สี บรรจุไว้ในกล่องใหญ่สีทอง องค์ประกอบแต่ละอย่างบนบรรจุภัณฑ์สื่อถึงข้าว เกษตรกร และนกกระเรียน ดังภาพที่ 9

ภาพที่ 9 ความหมายของบรรจุภัณฑ์แบบที่ 1
ที่มา : คณะผู้วิจัย

บรรจุภัณฑ์รูปแบบที่ 2: ใช้กระสอบเป็นวัสดุหลักเพื่อสื่อถึงข้าวและความเป็นไทย อันเนื่องจากกระสอบป่านมีความเป็นมาที่อยู่คู่กับข้าวไทยมานับตั้งแต่ พ.ศ.2484 ซึ่งรัฐบาลได้ผลักดันให้ประชาชนผลิตกระสอบป่านเพื่อบรรจุข้าวในยุคที่ผลิตข้าวได้เป็นจำนวนมาก กระสอบป่านจึงเป็นบรรจุภัณฑ์ที่อยู่ในประวัติศาสตร์คู่กับข้าวไทยมานาน เรียกได้ว่ากระสอบป่านเป็นสัญลักษณ์ของข้าวสาร ดังนั้น เมื่อเห็นกระสอบป่านผู้คนจึงมักจะนึกถึงข้าวซึ่งเป็นสิ่งที่บรรจุอยู่ภายในกระสอบ นอกจากนี้ ยังสื่อถึงการลดการใช้พลาสติกเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เนื่องจากเมื่อผู้บริโภครับประทานข้าวจนหมดกระสอบ ผู้บริโภคสามารถนำกระสอบนี้ไปใช้ต่อได้ในโอกาสอื่นๆ เช่น ใส่ของเล็กๆ น้อยๆ หรือนำไปใส่ข้าวสารซ้ำได้อีก

ภาพที่ 10 ความหมายบรรจุภัณฑ์แบบที่ 2
ที่มา: คณะผู้วิจัย

บรรจุภัณฑ์แบบที่ 3: บรรจุภัณฑ์ข้าวสารัชแบบพรีเมียม มีผ้าไหมบุรีรัมย์เป็นวัสดุสำคัญเพื่อเชิดชูคุณค่าและความหมายของข้าวสารัชที่ควรค่าแก่การยกย่อง ทั้งนี้ ความเป็นมาของผ้าไหมบุรีรัมย์มีประวัติศาสตร์ยาวนานมาตั้งแต่สมัยรัชกาลที่ 5 ที่ทรงเยี่ยมเยือนกลุ่มทอผ้าไหมบุรีรัมย์และได้แต่งเพลง “ลาวดวงเดือน” กล่าวได้ว่าเพลงนี้มีเรื่องราวของผ้าไหมบุรีรัมย์ร่วมด้วย นอกจากนี้ การใช้วัสดุเป็นผ้าไหมบุรีรัมย์ในด้านหนึ่งเพื่อส่งเสริมอาชีพให้แก่วิสาหกิจชุมชนอื่นๆ ในจังหวัดบุรีรัมย์ด้วย

ภาพที่ 11 ความหมายบรรจุภัณฑ์แบบพรีเมียม
ที่มา : คณะผู้วิจัย

ภาพที่ 12 บรรจุภัณฑ์กล่องหุ้มกล่องผ้าไหม
ที่มา : คณะผู้วิจัย

ประโยชน์จากการนำอัตลักษณ์ข้าวสารัชมาเป็นส่วนหนึ่งของบรรจุภัณฑ์ข้าวสารัช ในด้านหนึ่งคือ การประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของของข้าว เกษตรกร และนกกระเรียน ซึ่งมีความหมายและประวัติศาสตร์ที่ลึกซึ้งของวิถีชีวิตระหว่างคนกับนกกระเรียนพันธุ์ไทย วิถีชีวิตดังกล่าวเป็นการแสดงให้เห็นถึงความเป็นไทยในมายาคติ หรือความเป็นไทยแบบดั้งเดิมได้เป็นอย่างดี

กล่าวโดยสรุป การทำให้ผู้บริโภคเกิดแรงจูงใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อข้าวสารัชได้ สิ่งสำคัญคือ การริเริ่มและการสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค โดยวิธีการสร้างอัตลักษณ์ให้แก่สินค้าข้าวสารัชด้วยการเล่าเรื่องราว (Story telling) ที่สำคัญของข้าวสารัช ได้แก่ เรื่องราวความสัมพันธ์ระหว่างคนกับนกกระเรียนพันธุ์ไทย ความพยายามของคนที่นำพานกกระเรียนกลับคืนมา การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และวิถีชีวิตความเป็นไทย วิธีการหนึ่งในการเผยแพร่เรื่องราวให้ผู้บริโภครับรู้ คือ บรรจุเรื่องราวผ่านบรรจุภัณฑ์ของข้าวที่เล่าเรื่องราวของอันทรงคุณค่าได้ และมีรูปแบบที่น่าดึงดูดให้ซื้อ ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม เช่น ตลาดออนไลน์ ร้านขายของฝาก เป็นต้น

ตราสินค้าข้าวสารัชเป็นเครื่องมือที่สื่อถึงอัตลักษณ์ของข้าวสารัช โดยอัตลักษณ์ดังกล่าวได้บอกเล่าเรื่องราวการอยู่ร่วมกันระหว่างเกษตรกรกับนกกระเรียนพันธุ์ไทย การอนุรักษ์ธรรมชาติ และวิถีชีวิตความเป็นไทย การซื้อสินค้าข้าวสารัชเท่ากับการช่วยให้วิถีชีวิตดังกล่าวสามารถดำรงอยู่สืบไปได้อย่างยั่งยืน ในแง่นี้ ข้าวสารัชจึงเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนให้เกษตรกรและนกกระเรียนดำเนินชีวิตได้ในพื้นที่นาจังหวัดบุรีรัมย์ได้อย่างยั่งยืน